Sempre lo stesso,
per fortuna

Massimo Vignelli usava sei caratteri tipografici in tutto, e diceva che erano anche troppi. Milanese trapiantato a New York, disegnò la mappa della metropolitana e l'identità di American Airlines, rimasta identica per quarant'anni. La sua idea era semplice, la coerenza non è ripetizione, è riconoscibilità. Un marchio che ripete gli stessi segni si deposita nella memoria senza chiedere permesso, uno che cambia sempre linguaggio riparte ogni volta da zero.

Oggi il principio è ancora più vero e più difficile, un marchio vive come icona di un'app, avatar, storia, thumbnail, favicon, e l'occhio lo incrocia decine di volte al giorno in formati minuscoli che Vignelli non ha mai dovuto affrontare. I feed premiano la novità continua, gli algoritmi chiedono contenuti sempre diversi, e la novità continua è esattamente ciò che cancella un'identità. La tensione è tutta lì, cambiare abbastanza da restare vivi, ripetere abbastanza da restare riconoscibili.

E qui serve un'attenzione particolare, perché nella frenesia del rebranding, in nome di un fantomatico riposizionamento, si abbandonano strade che avevano una personalità propria per abbracciare scelte che non sono altro che composizioni tipografiche, dove il font del momento dovrebbe bastare da solo a fare il lavoro. Un carattere di moda non è un'identità, è un vestito preso a noleggio, e si vede. Le interfacce che usiamo ogni giorno senza pensarci, quelle sono le identità che hanno vinto.

E se il cambiamento diventa necessario, perché a volte lo è, deve portare con sé elementi di riconoscibilità equivalenti come forza a quelli che vuole rinnovare, altrimenti non è un'evoluzione, è un abbaglio. Mi chiedo quanti marchi sopravvivrebbero ridotti a un quadratino di sessanta pixel, la prova definitiva che oggi decide tutto.